在地中海文化中，橄欖油是陽光、風土與勞動的化身。它不僅是調味料，更是文明與時間的載體。從古希臘祭祀到現代西班牙餐桌，橄欖油象徵的不只是健康，更代表著信任與文化記憶。

不過在台灣，橄欖油仍被視為昂貴的烹飪用油，對消費者而言仍停留於「炒菜更健康」的功能性邏輯，但也正是以永續視角下，能讓橄欖油市場再定義的契機，如何以氣候、倫理與文化為起點，將橄欖油在台灣市場中找到新的溝通語言？

始於歐亞的特級冷壓初榨橄欖油（Extra Virgin Olive Oil, EVOO），建立於節能冷榨、再生農業與透明治理的永續項目上，價值不在產量，而在於風土與長久以來的經驗及技術。要在台灣市場重新與消費者溝通，首要任務不再是強調健康功效，而是轉譯其文化脈絡，讓消費者理解它承載的深層價值。

根據 NielsenIQ Taiwan（2024）的資料，2023 年台灣食用油市場總值約新台幣 215 億元，其中橄欖油僅佔 4.3%，且超過 80% 用於烹飪。而一些關鍵字搜尋平均下來的數據也顯示「橄欖油、「烹飪」搜尋量為「橄欖油」、「沙拉」的四倍，顯示主流認知仍停留於「健康炒菜油」。另外根據 Meta Insights（2024–2025）與 LINE VOICE 的數據顯示，「冷壓橄欖油」增加 26%、「特級初榨橄欖油」增加 18%，緊密相關的關鍵字也出現「永續農業」、「ESG 食品」等，不過仍有 64% 的討論集中於「健康」與「油脂安全」。

以統計來說，顯示台灣消費者對橄欖油的認知仍偏重食品安全，尚未進入文化認同的層次。然而我們用另外一個角度看新興消費者：包含 Z 世代與高教育族群的消費傾向逐漸轉變。根據 Deloitte Millennial Survey（2024）的統計顯示，67% 的 Z 世代消費者願意為「理念與產地明確」的食品支付相對高價，其中 42% 表示會為「永續生產」的產品付出更多的預算購買，這意味著特級冷壓初榨橄欖油的市場策略不應落於價格競爭，應該強化理念共鳴。

在多數量販與超市通路中，EVOO 被歸在「烹飪用油」貨架，與沙拉油、葵花油、大豆油並列，分類雖然合乎通路邏輯，依然以價格來定義價值。要讓特級冷壓初榨橄欖油被正確理解，必須跳脫價格框架，將它重新置於生活方式的框架之中，價格與價值才能重新對齊，成為品牌教育市場的起點。這正是台灣市場對於橄欖油的核心誤解。

Navarra 橄欖油的兩種永續產品哲學

橄欖是世界上少數可以人力直接榨油的植物果實，整個萃取過程不需加熱，也不使用化學溶劑，顯示 EVOO 本身即為低碳、環境友好的產品。

歷史使然，特級冷壓初榨橄欖油在歐洲多用於冷食或未加熱料理：蘸食麵包、沙拉調味、湯品收尾，或直接飲用。不同產區的橄欖油香氣差異明顯，其價值也就在於香氣層次與產地特徵，而非高溫穩定性。

混釀風味 單一莊園制度的 Artajo 官網

位於 Navarra 南部 Ribera Alta 的 Artajo，是西班牙最早實施「單一莊園制度」的特級初榨橄欖油品牌之一。園區栽種超過十五種橄欖品種，採「葡萄酒式混釀」邏輯：依成熟期分批採收，冷壓後依香氣、酸度、酚類（phenolics）與氧化穩定性調配，創造風味平衡與結構深度。能源系統以太陽能驅動，榨油副產物回收為堆肥再利用，形成碳中性與再生農業的閉環治理。

Artajo 的頂級系列 10 Bio，除了展現各批次風味的差異，與品牌對生態多樣性的尊重，每 10 公斤橄欖僅取 1 公升的油，也更彰顯其品質的高度要求。最終的風味不僅是感官結果，也是將永續與傳承具象化的方式。

Hacienda Ortigosa 家族永續的實踐精神 官網

位於 Navarra 南部的 Hacienda Ortigosa，由父子兩代經營，園區面積約260公頃，以單一品種 Arbequina 為核心。此品種果香細膩、酸度低、油體柔滑，是地中海最具代表性的橄欖類型。

Ortigosa 採「家族契約式治理」，自種自榨、單一品種不調和，強調透明與自給。能源採低碳太陽能，廢棄橄欖渣再製為生質燃料，實現零浪費供應鏈，這不只是生產流程，更是對環境倫理的實踐。

從粗淺的食用油概念 到以歷史文化推廣的食用載體

要讓特級冷壓初榨橄欖油在台灣市場被重新理解，不需更多廣告，而是需要新的溝通模式，當產品被放在正確的文化框架中，它就會突破場域的限制，用文化情境與消費者溝通，並對品牌產生信任。
以分類來說，橄欖油不應與沙拉油比較，應與葡萄酒、乳酪、蜂蜜並列，屬於食品工藝品的領域，當它被歸入文化食材而非烹飪油時，才能重新價格定位；若是以通路、貨架邏輯，EVOO 應放置於高階農牧產品或特殊調味料分區，像在歐洲的超市之中，EVOO 常與認證乳酪、產區葡萄酒並列。

另外，也能導入健康相關的教育。根據 European Food Safety Authority（2023），每日攝取（非加熱食用）1–2 湯匙（15–30ml）特級初榨橄欖油有助心血管健康，橄欖油的價值不在於吃多少，而在於恆常使用。

最重要的是鎖定價值導向的新消費群體。Z 世代與新中產階層更傾向支持品牌與文化的一致性，品牌應以永續、風味、文化共鳴為溝通核心。

特級冷壓初榨橄欖油進入台灣市場多年，在 ESG 時代，它正迎來被重新理解的契機。Navarra 的 Artajo 與 Hacienda Ortigosa 展現了兩種全然不同的永續經營模式，前者以系統思維構築永續，後者以家族契約延續倫理，兩者共同證明「風味即治理，品牌即倫理」。

這也正是可以用現在消費者最重視的 ESG 方向，為品牌重新翻譯的核心任務，讓風味不只是產品最終的樣子，更是文化的推廣。特級冷壓初榨橄欖油也不該與烹飪油比較價格，更應該是風土限定的文化象徵，當品牌在市場上重新定位，產品永續不再是口號，而是另一種生活模式的改變。